Studien zeigen, dass 95% der Bewerber:innen auf das Ansehen einer Marke achten, bevor sie ihre Bewerbung abschicken. Der Ruf eines Unternehmens beeinflusst nicht nur die Meinung der Öffentlichkeit, sondern auch die seiner potenziellen Mitarbeitenden.
Leider wissen nur wenige Unternehmen, wie sie eine wirksame Markenstrategie entwickeln und umsetzen können. Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine wirksame Strategie entwickeln und wie Sie damit Ihre Produktivität steigern können.
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Employer Branding ist der Prozess der Herstellung und Balance Ihres Rufs als Arbeitgeber bei aktiven und passiven Arbeitssuchenden, Interessengruppen und Kunden.
Einfach ausgedrückt, geht es darum, was Ihre Mitarbeitenden und Talente über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber denken. Es ist das, was diese ihrer Familie und ihren Freunden über Ihr Unternehmen erzählen.
Obwohl dieser Begriff nicht physisch greifbar ist, stellt er einen großen Nutzen dar, wenn es darum geht, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Er bezieht sich auf das Image oder Ansehen, welches Ihr Unternehmen als Arbeitgeber vermittelt. Es ist die Wahrnehmung, die die Öffentlichkeit von Ihrem Unternehmen hat.
Es gibt einen schmalen Grat zwischen Employer Branding und Personalmarketing. Der Unterschied besteht darin, dass sich das Personalmarketing in erster Linie darauf konzentriert, Talente für eine bestimmte Rolle, ein bestimmtes Team oder ein bestimmtes Aufgabengebiet zu gewinnen.
Employer Branding hingegen ist ein Versprechen, das das Unternehmen seinen aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden gibt.
Internes Employer Branding bezieht sich auf die Strategien, die ein Unternehmen verfolgt, um seine Mitarbeitenden zu motivieren. Ziel ist es, dass diese sich in ihrem Arbeitsumfeld wohl fühlen, indem Sie Anreize bieten. Diese Anreize können in Form von:
Internes Employer Branding zielt darauf ab, die Motivation und das Engagement der Mitarbeitenden zu steigern und so die Bindung von Mitarbeitenden und die Gesamtproduktivität zu erhöhen.
Externes Employer Branding ist das Gegenstück zum internen Branding. Es zielt darauf ab, eine glaubwürdige Markenreputation für die breite Öffentlichkeit zu schaffen und zu erhalten. Externes Employer Branding richtet seine Strategien darauf aus, ein positives Image als Arbeitgeber nach außen hin zu schaffen.
Laut einer Studie von LinkedIn können Unternehmen mit einer positiven Arbeitgebermarke 41 % der Vollzeitbeschäftigten in den USA ohne Gehaltserhöhung binden. Darüber hinaus fühlen sich Arbeitssuchende stärker von Unternehmen angezogen, die ihre Überzeugungen verwirklichen, Entwicklungsmöglichkeiten und die Chance, in einem besseren Team zu arbeiten, bieten.
Employer Branding zieht außerdem die bestmöglichen Bewerber:innen für Ihr Unternehmen an, was zu einem höheren Produktivitätsniveau führt.
Und schließlich fördert Employer Branding die Bindung von Mitarbeitenden.
Schlechtes Employer Branding kostet Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitenden über 7,6 Millionen Dollar an zusätzlichen Löhnen. Darin enthalten sind die Kosten für die Nachbesetzung freier Stellen, die Ausgaben für Stellenbörsen und das Angebot höherer Gehälter, um neue Mitarbeitende zu gewinnen.
Wenn Sie über eine starke Arbeitgebermarke verfügen, werden Bewerber nicht nur proaktiv auf Ihr Unternehmen zugehen, sondern auch längerfristig bleiben. Sie werden sehen, dass sie sich in Ihrem Unternehmen weiterentwickeln, anstatt für andere Angebote zu kündigen. Dadurch werden die Kosten für die Personalbeschaffung in der Folgezeit gesenkt.
Außerdem bewerben sich Arbeitnehmer eher auf Stellen in Unternehmen, die ein positives Arbeitsumfeld und eine positive Unternehmenskultur bieten.
Mitarbeitende, die sich bei der Arbeit mehr engagieren, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit produktiver als ihre Kolleg:innen.
Die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie kann in vier großen Schritten erfolgen: dem Sammeln grundlegender Informationen, der Skizzierung des Vorgehens, der Umsetzung dieser Pläne und der Bewertung der Ergebnisse.
In diesem ersten Schritt müssen Sie herausfinden, wie Ihre Marke von bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden wahrgenommen wird. Es gibt viele Möglichkeiten, diese Informationen zu sammeln.
Die erste Möglichkeit bietet die öffentliche Meinung. Was sagen die Leute über Ihre Marke? Erstellen Sie eine Umfrage oder einen Fragebogen. Alternativ können Sie auch nach Bewertungen im Internet suchen, die Kunden hinterlassen haben, nachdem sie Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen oder Ihr Produkt getestet haben.
Die sozialen Medien sind bei diesem Prozess ebenfalls hilfreich. Über soziale Netzwerke können Sie eine Menge Feedback erhalten. Sie sind eine wahre Fundgrube für Informationen.
Die Daten, die Sie am Ende sammeln, geben Aufschluss darüber, wie gut Ihre derzeitige Strategie funktioniert und zeigen Bereiche auf, die verbessert werden sollten.
Das Marketing Team wird bereits über einige dieser Informationen verfügen, also stellen Sie eine Zusammenarbeit mit diesem sicher!
Was zeichnet Ihr Unternehmen besonders aus und nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil. Spielen Sie Ihre Stärken aus.
Zum Beispiel legt Ihre Marke großen Wert auf eine gesunde Work-Life-Balance. Dann stellen Sie diese in den Mittelpunkt Ihrer Kampagne. Damit heben Sie sich von Ihren Wettbewerber:innen ab und stärken Ihr Image.
Alle Strategien müssen ein Ziel haben. Stellen Sie sich diese Fragen:
Diese Ziele müssen messbar sein, damit Sie später die Fortschritte verfolgen können. Und nicht nur das, sie müssen auch umsetzbar und erreichbar sein.
Beispiele für Ziele der Employer-Branding-Strategie sind:
Schließlich sollten Sie Ihre Ziele auf die Bedürfnisse des Unternehmens abstimmen, z. B. auf die Steigerung der Einnahmen.
Erstellen einer Mitarbeitenden-Persona in Ihrer idealen Vorstellung
Was ist Ihr idealer Mitarbeitender? Eine Mitarbeitenden-Persona identifiziert wesentliche Merkmale wie:
Sie können auch Mitarbeitende und andere Interessengruppen fragen, welche Eigenschaften ihrer Meinung nach zum Unternehmen passen würden. Auch hier sind diese Ihre beste Informationsquelle.
Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, auch KPI’s) sind Messgrößen, mit denen der Erfolg einer Strategie gemessen werden kann. Sie vergleichen die Leistung des Unternehmens mit seinen Zielen. Zu den KPI’s für eine Branding-Strategie gehören:
Richten Sie Ihre KPI’s an den allgemeinen Unternehmenszielen aus, nicht nur an den Zielen der Markenbildung. Sie sollten außerdem einfach und leicht verständlich sein, damit alle mitziehen. Und nicht zuletzt sollten sie genau wie Ihre Ziele SMART sein.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Anzahl der Personen zu erhöhen, die bei Google nach "[Ihr Unternehmen] + Jobs" suchen, sollten Sie es nicht so formulieren. Sagen Sie stattdessen: "Erhöhung der Anzahl der Personen, die nach Stellen in unserem Unternehmen suchen um 15 %".
Ihre Employer-Branding-Strategie braucht ein sorgfältig geplantes Budget. Denn hieraus bestimmt sich, wie viele Ressourcen für bestimmte Aspekte dieses Projekts eingesetzt werden können.
Bei Ihren Überlegungen sollten Sie nicht nur an Geld denken, sondern auch an die Zeit, die Sie (oder Ihre Mitarbeitenden) dafür aufwenden werden.
Vereinbaren Sie ein Treffen mit den Führungskräften des Unternehmens und einigen Sie sich auf eine angemessene Aufteilung. Erstellen Sie dann einen Dienstplan, um die Aufgaben zu delegieren. Verteilen Sie schließlich die Aufgaben auf die jeweils am besten geeignete Person, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Es gibt zwei Möglichkeiten, eine Employer-Branding-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Entweder Sie führen sie selbst als internes Projekt durch oder Sie beauftragen eine externe Agentur mit der Leitung der Strategie. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie z. B. der Größe des Unternehmens, dem zur Verfügung stehenden Budget und der Zeit.
Kleinere bis mittlere Unternehmen entwickeln ihre Employer-Branding-Strategie meist lieber selbst. Größere Unternehmen hingegen greifen eher auf externe Spezialisten zurück, da sie über ein größeres Budget verfügen.
Damit Ihre Employer-Branding-Strategie erfolgreich ist, braucht sie eine gründliche Content-Strategie. Welche Art von Inhalten werden Sie herausgeben? Welche Geschichten wollen Sie erzählen? Welchen Kanal werden Sie nutzen?
Erstellen Sie kurze Videos, in denen Ihr Unternehmen vorgestellt wird. Sie können auch Mitarbeitende bitten, Erfahrungsberichte zu verfassen und diese in die Videos einzubinden. Das verleiht Ihrer Marke eine persönliche Note und erhöht ihre Glaubwürdigkeit.
Achten Sie darauf, dass Ihre Content-Strategie die Kultur und die Werte Ihres Unternehmens hervorhebt. Dies ist der beste Weg, um Ihre Stärken und die Vorteile der Arbeit bei Ihnen zu präsentieren.
Bei der Erstellung einer Inhaltsstrategie sind noch einige andere Faktoren zu berücksichtigen:
Untersuchungen zeigen, dass etwa 80 % der Bewerber über soziale Medien nach offenen Stellen suchen.
Nutzen Sie den derzeitigen Boom bei Podcasts und arbeiten Sie mit den Machern und den entsprechenden Netzwerken zusammen. Welche anderen Plattformen wollen Sie nutzen? Einige Alternativen sind LinkedIn und Jobportal-Websites wie Glassdoor und Indeed.
Verteilen Sie Ihre Inhalte über diese Medien und beobachten Sie deren Leistung. Anhand der Ergebnisse können Sie feststellen, welches Format für Ihre Marke am besten geeignet ist.
Können Sie sich jemanden vorstellen, der besser geeignet wäre, Ihre Markenstrategie zu fördern, als Ihre Mitarbeitenden? Nein, natürlich nicht.
Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitenden und ermutigen Sie sie, ihre Bewertungen auf sozialen Kanälen zu teilen. Sie können z. B. Videos oder auch schriftliche Empfehlungen über deren Gründe in Ihrem Unternehmen zu arbeiten, mit anderen teilen.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Einstellungs- und Recruitingprozess Ihre Markenstrategie fördert. Richten Sie dazu diese Prozesse an der Unternehmenskultur und den Werten des Unternehmens aus. Stellen Sie zum Beispiel sicher, dass Ihre Stellenanzeigen und Ihre Karriereseite diese Qualitäten auch wiederspiegeln.
Die Bewerber sollten von der ersten Minute an, in der sie Ihre Karriereseite besuchen, mit Ihrer Unternehmenskultur vertraut sein. So bekommen Sie Ihren idealen Mitarbeitenden.
Darüber hinaus ergänzt ein angemessener Onboarding-Prozess Ihre Markenstrategie: Es ist Ihre Chance, bei den bestehenden Mitarbeitenden die Richtung für die kommenden Jahre festzulegen.
Fördern Sie das Wertversprechen für Ihre Mitarbeitenden (Employer Value Proposition/”EVP”)
Ein Wertversprechen des Arbeitgebers ist eine Sammlung von Anreizen, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden im Gegenzug für gute Leistungen bietet. Es sollte die folgenden Elemente enthalten:
Stellen Sie sicher, dass Ihr EVP in Ihrer Karriereseite sichtbar ist und sich in Ihrer Inhaltsstrategie widerspiegelt.
Analysieren Sie die Daten, um festzustellen, in welchen Bereichen Verbesserungen erzielt wurden und in welchen nicht. Werfen Sie dann einen Blick auf die abgegebenen Beurteilungen und Bewertungen und achten darauf, ob sich diese verbessert haben.
Ebenso können Sie Software und Programme einsetzen, um Ihre Fortschritte zu verfolgen.
Und schließlich sollten Sie sich nicht entmutigen lassen, wenn Sie nicht sofort Ergebnisse sehen. Es braucht Zeit, bis Sie die Früchte Ihrer Employer-Branding-Strategie ernten können.
Im Folgenden haben wir ein paar praktische Vorlagen zusammengestellt, die Ihnen bei Ihrer eigenen Strategie helfen können.
Überprüfen Sie Ihre KPI’s regelmäßig, um den Erfolg Ihres Employer Brandings zu messen. Sie vermitteln ein klares Bild davon, wie gut Ihre Strategien funktionieren. Sie zeigen auch eventuelle Problembereiche auf, damit Sie Lösungen entwickeln können.
Anonyme Umfragen sind ideal, um Einblicke in den Erfolg Ihrer Strategie zu erhalten. Schaffen Sie eine Routine für die regelmäßige Einholung von Mitarbeitenden-Feedback.
Befragen Sie aber auch von Zeit zu Zeit Personen außerhalb Ihres Unternehmens, z. B. indem Sie Interviews und Umfragen mit Personen durchführen, die der Persona Ihrer Mitarbeitenden entsprechen.
Gehen Sie Ihre Konten durch und schauen Sie, welche Kommentare und Vorschläge die Nutzer hinterlassen haben.
Jobbörsen sind eine wahre Fundgrube, um Ihren Status als Arbeitgebermarke zu messen.
Finden Sie einen Weg, um den eingehenden Verkehr auf Ihren Karriereseiten zu messen - oder überprüfen Sie die Analysen anderer Stellenbörsen, die Sie nutzen. Die Zahl der Besucher steigt? Prima!
Microsofts Branding-Strategie konzentriert sich in erster Linie auf die Nutzung der sozialen Medien. Der Technologieriese hat eine riesige Internetpräsenz, die Linkedin, Twitter, Facebook und Instagram umfasst.
Dessen Instagram-Konto hat über drei Millionen Follower, welcher dazu benutzt wird, um mit Nutzern in Kontakt zu treten und wichtige Unternehmensankündigungen zu teilen. Microsoft hat auch einen Blog, der den Bewerbern einen Einblick in die Arbeitskultur des Unternehmens gibt.
Die Mitarbeitenden betreiben den Blog selbst und veröffentlichen regelmäßig Inhalte, die sich mit den verschiedenen Aspekten der Arbeit bei Microsoft befassen. Es gibt mehrere Rubriken, darunter Kochen, Gemeinschaft, Nachhaltigkeit und Kompetenzen.
In der Rubrik Kompetenzen erhalten die Besucher Ratschläge zum beruflichen Weiterkommen, zu Lebensfragen und zur Stellensuche, z. B. zur Vorbereitung auf Vorstellungsgespräche und zu den Anforderungen an den Lebenslauf.
Google erhält jedes Jahr durchschnittlich drei Millionen Lebensläufe, wählt aber nur siebentausend davon aus. Das Unternehmen hat eine der besten Branding-Strategien auf dem Markt.
Es hat ein Wertversprechen für seine Mitarbeitenden entwickelt, das Talente aus der ganzen Welt anzieht. Darüber hinaus verwendet Google einen subtilen, aber geradlinigen Ansatz für sein Branding.
Das ist noch nicht alles: Google bietet großzügige Benefits und Vergünstigungen für die Arbeit im Unternehmen.
Dazu gehören:
Das Unternehmen hat in die Schaffung eines idealen Arbeitsumfeldes für seine Mitarbeitenden investiert.
Starbucks ist das größte Kaffeehaus-Franchiseunternehmen der Welt.
Das Unternehmen hat in seine physische Präsenz investiert. Es hat Filialen, die auf der ganzen Welt verstreut sind und ist konsequent und aktiv in den sozialen Medien präsent.
Die Mitarbeitenden berichten auf ihrer Seite über ihre authentischen Erfahrungen bei der Arbeit für das Franchise-Unternehmen. Das ist der perfekte Weg, um die Arbeitskultur und die Werte von Starbucks zu präsentieren.
Das Unternehmen hat Konten in mehreren Netzwerken, darunter Instagram und Facebook. Es nutzt verschiedene Werbemittel wie Bilder, Videos und Infografiken, um für seine Produkte zu werben.
Auf ihrer Seite stellen sie Mitarbeitende vor, die über ihre Erfahrungen bei der Arbeit für das Franchise-Unternehmen berichten. Das ist der perfekte Weg, um die Arbeitskultur und die Werte von Starbucks zu präsentieren. Und schließlich hat Starbucks ein Treue- und Bonusprogramm, bei dem die Kunden Rabatte und Waren erhalten können.
Denken Sie daran, kleine Schritte zu machen. Employer Branding erfordert langfristiges Engagement und Planung. Beginnen Sie damit, die Grundlagen richtig zu legen: Fragen Sie Ihre Mitarbeitenden, was sie schätzen, erstellen Sie eine EVP und gehen Sie danach vor. Daraufhin können Sie sich an fortgeschrittene Employer-Branding-Projekte wagen, wie z. B. das Erstellen von Kampagnen für Social-Media-Kanäle.
Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, ein Umfeld zu schaffen, das Ihre Kollegen lieben werden, sehen Sie sich unsere Lösungen für Onboarding, Entwicklung oder Beziehungen an!
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Studien zeigen, dass 95% der Bewerber:innen auf das Ansehen einer Marke achten, bevor sie ihre Bewerbung abschicken. Der Ruf eines Unternehmens beeinflusst nicht nur die Meinung der Öffentlichkeit, sondern auch die seiner potenziellen Mitarbeitenden.
Leider wissen nur wenige Unternehmen, wie sie eine wirksame Markenstrategie entwickeln und umsetzen können. Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine wirksame Strategie entwickeln und wie Sie damit Ihre Produktivität steigern können.
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